【岭南MBA国际管理论坛】2016第五讲:太古汇的反传统商场运营



2015年天猫“双十一购物节”天猫平台的销售业绩再次突破2014年的记录,录得让很多零售实体店为之艳羡的销售数字。而与此同时在线下,大量实体店结业,现存实体店零售业绩及净利润大幅下跌——传统零售实体店步入了寒冬。而广州太古汇,在这样的背景下,过去3年依然录得双位数的销售和人流增长率,零售铺面出租率99%,办公楼出租率100%。这背后有着什么故事呢?


1,业态组合:以“平衡”为核心的大规模调整

2014年到2016年6月间,商场整体调整品牌达到111家,相当于调整比例超过60%。其中引入65个新品牌(其中39个店铺为广州首店)。

1)平衡品牌种类

丰富商场内品类分布,如增加化妆护肤品牌比例,包括fresh,Jo Malone等;增加男性品牌比例,如Dior Homme;增加年轻的潮流服饰品牌,如I.T、Kenzo;引入更多全国际一线品牌,如成功引进GUCCI、DOLCE&GABBANA、Cartier、BottegaVeneta等之前尚未进入的品牌。

2)平衡品牌数量与门面数量

业主在招商时会面对一些表现好的国际品牌提出扩店的“诱惑”,对于公司层面来说这是件好事,说明品牌对业主认可以及对生意成长的信心。太古汇却抵抗着这种“诱惑”,坚持品牌数量与门面数量之间的一种平衡,因为单一品牌的过度面积扩张是有双刃效果的。保持门面数量背后的考量,是为了吸引不同类型和有不同偏好的顾客。

3)把“死角”改造为新的客流聚集点

传统观念认为商场都有死角,而品牌都希望被安排在最好最旺的位置,而太古汇认为商场的每一个角落都可以被活化利用。鼎泰丰以其特色的台湾小笼包享誉世界,太古汇的鼎泰丰是广州第一家店。一直以来该品牌只选择开在商场客流密集的地面以上楼层,鼎泰丰太古汇店则位于M层(地下二层)的偏角位,却录得令人满意的销售业绩,并成功带旺了那一区域的客流,创造出新的客流聚集点。


2,市场活动:将顾客体验与商场定位结合

2015年8月中下旬,太古汇联合三大超级跑车品牌,打造了名为“超级跑车文化之旅”的市场推广活动,将优雅的高端商场变为极具特色赛车比赛现场,借助超级跑车文化将“大众文化”与“高端形象”找到了理想的结合点,在为商户积聚人气同时,也向参与活动的顾客传达太古汇商场对极致的追求。


3,建筑管理:可持续发展与顾客体验结合

2016年,太古汇推出全新升级环保概念的MU层男、女士洗手间——白色墙身提高室内亮度;绿色植物帮助净化空气、降低温度以达到节电效果;特殊材质和过滤系统输排废水;清除异味实现无水冲厕的小便器及真空抽水马桶每年节水达到1000吨;洗吹合一的水龙头让洗手干手一气呵成同时每年节约超过50万张擦手纸。太古汇以独特的设计和建筑细节,在践行可持续发展的追求同时提升顾客体验。


总结

反传统的商场经营管理,就是根据商场定位,通过持续调整及重塑品牌组合,提升服务,影响及引领顾客体验及消费模式的改变。


Q&A

1,想了解一下,在有限的空间里,除了品牌升级,如何去更好的打造多重顾客体验?

答:1)根据顾客对品牌偏好的趋势,选择能够满足客户的品牌;2)通过多元化的市场活动,丰富客户体验;3)通过管理及设施细节,提升客户体验。

2,想了解一下在如今整体实体零售面临巨大挑战的市场环境下,以及反腐的情况下,太古汇是做了哪些调整,能够令到自己的业绩保持增长,与租户合作实现共赢?

答:从太古汇持续增长的销售和客流来看,运营和生意都健康。如前所述,持续的品牌调整、注重与商户的沟通合作、不断进行客户体验的提升都是保持生意健康成长的因素。

3,目前很多奢侈品品牌在华关店现象严重,太古汇定位高端,核心品牌为奢侈品牌,是否收到冲击?如何应对?另外,高端定位市场原先太古汇一家独大,未来k11、天环、天銮等商场陆续开业,分流在所难免,太古汇如何应对?最后,太古汇目前在业态组合上,相对欠缺休闲娱乐业态,比如没有影院,在电商冲击之下,休闲娱乐业态作为差异化聚客要素太古汇在原先规划设计和品牌组合时为何没有考虑?未来是否增加 ?

答:广州消费市场的潜力巨大,太古汇希望有更多同业一起来把这个市场做强做大。差异化的定位能够为不同的商场带来不同的客群,并满足不同的需求。

4,面对日益竞争激烈的天河商圈,太古汇如何保持其优势地位?

答:如前所述我们希望与其他同业一起努力深度挖掘广州的市场,取得共赢。而我们的团队将专注于细节,秉持“匠人精神”,希望为顾客们带来极致的实体零售购物体验。

5,作为广州太古汇总经理,经营管理面临的最大挑战是?

答:缺乏专业的本土人才。


以上内容,由太古汇(广州)发展有限公司总经理隋颂伟先生于2016年9月24日在中山大学岭南学院MBA中心主办的2016岭南MBA国际管理论坛(第五讲)上的发言整理而成。由岭南MBA中心整理,经太古汇公关部确认。